PPC یا پرداخت به ازای کلیک | اصول بازاریابی به روش PPC
PPC یا پرداخت به ازای کلیک، یکی از روش‌های مؤثر بازاریابی دیجیتال است. اجرای درست تبلیغات کلیکی باعث نمایش محصولات یا خدمات به مشتریان واقعی می‌شود. اقداماتی از قبیل تحقیق کلمات کلیدی و بهینه سازی کمپین تبلیغاتی هم در کنار این استراتژی باید اجرا شود تا این روش بازدهی لازم را به همراه داشته باشد.
تبلیغات کلیکی روز به‌روز دقیق‌تر و مؤثرتر عمل می‌کنند تا تبلیغ شما در زمان درست و به مخاطبان درست نمایش داده شود. یادگیری همه امکانات موجود در پلتفرم‌های تبلیغات کلیکی به شما کمک می‌کند تا با کمترین هزینه بیشترین سود را به دست آورید.
PPC یا پرداخت به ازای کلیک چیست؟
همه ما برای پیگیری اخبار، خرید محصولات و خدمات و پرسش در مورد موضوعات مختلف از موتورهای جست و جو استفاده می‌کنیم. موتورهای جست و جو نیز بهترین سایت‌های موجود را به ما نمایش می‌دهند. PPC یا پرداخت به ازای هر کلیک، نوعی بازاریابی دیجیتال است که این معادله را تا حدودی تغییر داده است.
در این روش، سایت‌ها برای کسب جایگاه بالاتر در موتورهای جست‌وجو هزینه پرداخت می‌کنند. جایگاه بالاتر با بازدید بیشتر، آگاهی از برند و فروش بیشتر محصول یا خدمت همراه است و سایت‌ها حاضرند برای آن هزینه کنند. و موتورهای جست‌وجو از قبیل گوگل، یاهو و بینگ و ... از این راه درآمدزایی می‌کنند. به‌عنوان مثال، در سال 2021، گوگل حدود 210 میلیارد دلار از طریق تبلیغات کلیکی درآمد داشته است. این مبلغ حدود 80% از کل درآمد گوگل را تشکیل می‌دهد.
پس PPC (پرداخت به ازای هر کلیک) برای هر دو طرف معامله سودآور است؛ تبلیغدهنده بابت هر بازدیدی که دریافت می‌کند، هزینه‌ای به تبلیغکننده (ناشر) پرداخت می‌کند. روش‌هایی از این دست را تبلیغات کلیکی می‌گویند که جزو مهم‌ترین روش‌های تبلیغات آنلاین است.
تبلیغات با روش PPC به چه صورت عمل می‌کند؟
این روش به‌مرور دقیق‌تر شده است تا هم برای تبلیغ دهندگان و هم مخاطبان سود بیشتری داشته باشد. در ادامه مراحل شکل گیری و رشد PPC را باهم بررسی می‌کنیم و تغییرات اساسی آن را از ابتدا تاکنون توضیح می‌دهیم.
این روش اولین بار در سال 1996 در شرکتی معروف به نام Planet oasis اجرا شد. صفحه اصلی این سایت شبیه یک «بازار مجازی» بود که در آن شرکت‌های مختلف و خدمات آن‌ها معرفی می‌شدند. عکس و لوگوی شرکت‌ها در سایت قرار می‌گرفت و کاربران با یک کلیک می‌توانستند به صفحه شرکت وارد شوند.
اما ایده اصلی تبلیغات به شیوه امروزی توسط شرکت Goto.com رونمایی شد. این شرکت در آن زمان یک استارتاپ نوپا بود که توسط بیل گراس، بنیان گذار Idealab پایه گذاری شد و دو تفاوت عمده در تبلیغات آن‌ها نسبت به Planet oasis ایجاد شد:
- فروش جایگاه تبلیغات به‌صورت مناقصه
شرکت Goto.com برای تعیین کلمات کلیدی و جایگاه آن‌ها در صفحه نتایج موتور جست‌وجو، بین تبلیغ کنندگان مزایده برگزار می‌کرد. این کار برای هر دو طرف منطقی بود، زیرا شرکت Goto.com پول بیشتری از کلمات کلیدی رقابتی دریافت می‌کرد و تبلیغ دهندگان نیز برای کلمات کلیدی کمتر رقابتی هزینه کمتری می‌دادند.
در ابتدا، مزایده ساعت‌ها طول می‌کشید تا به‌روزرسانی شود و شرکت کنندگان نمی‌توانستند از بالاترین مبلغ پیشنهادی آگاه شوند. در سال 1999 این مشکل نیز برطرف شد و زمانی که مبلغی پیشنهاد می‌شد، همه می‌توانستند آن را مشاهده و در مزایده شرکت کنند.
- پرداخت به ازای هر کلیک
سایت Goto.com نقش یک موتور جست‌وجو برای نمایش سایت‌های تبلیغاتی را بازی می‌کرد. تبلیغ دهندگان نیز به ازای هر کلیک دریافتی، مبلغی را پرداخت می‌کردند.
روش PPC یا پرداخت به ازای هر کلیک در ابتدا مخالفان زیادی داشت. مخالفان به ورود موتورهای جست‌وجو به فضای تبلیغات اعتراض داشتند. به‌مرور زمان این تصور تغییر کرد و کاربران متوجه مزایای تبلیغات کلیکی شدند. در آن زمان، موتورهای جست‌وجو هنوز هوشمندی لازم برای شناسایی وب‌سایت خوب و بد را نداشتند و کسانی که پول بیشتری پرداخت می‌کردند، احتمالاً وب‌سایت‌های باکیفیت‌تری نیز داشتند.
PPC در گوگل ادوردز چگونه کار می‌کند؟
تا اینجا با PPC یا پرداخت به ازای هر کلیک و اصول آن آشنا شدیم. حالا می‌خواهیم در مورد تبلیغات کلیکی گوگل صحبت کنیم.
گوگل، بزرگ‌ترین موتور جست‌وجوی دنیا و بهترین مکان برای نمایش تبلیغات کلیکی است. در حال حاضر، اکثر کسب و کارهای بزرگ و کوچک از گوگل برای تبلیغاتشان استفاده می‌کنند. بنابراین، آشنایی با قوانین گوگل برای استفاده از بازاریابی کلیکی ضروری است.
گوگل ادوردز، برنامه تبلیغات کلیکی گوگل است و شرایطی فراهم می‌کند تا سایت‌ها بتوانند برای نمایش تبلیغاتشان با یکدیگر رقابت کنند.
شاید در نگاه اول تصور کنید هر کسی پول بیشتری پرداخت کند، پس قطعاً تبلیغاتش در گوگل نمایش داده می‌شود. اما برای گوگل فاکتور بسیار مهم دیگری نیز وجود دارد: امتیاز کیفیت
پس این تصور که فکر کنیم صرفاً پول است که جایگاه ما را در نتایج گوگل تعیین می‌کند، کاملاً اشتباه است. گوگل، برای دو عامل «پول» و «امتیاز کیفیت»، ارزش یکسانی در نظر گرفته است. برای درک بهتر روش کار گوگل به مثال زیر توجه کنید:
شما حاضرید دو دلار برای تبلیغ هزینه کنید و امتیاز کیفیتِ 4 را هم از گوگل دریافت کرده‌اید. نفر دوم چهار دلار هزینه می‌کند اما امتیاز کیفیتِ 1 از گوگل می‌گیرد. کدام تبلیغ در جایگاه اول نمایش داده می‌شود؟ مسلماً تبلیغ شما. زیرا گوگل با ضرب مبلغ پرداختی در امتیاز کیفیت، جایگاه شما را مشخص می‌کند.
از کجا بفهمیم گوگل چگونه امتیاز کیفیت را محاسبه می‌کند؟ چند عامل برای گوگل اهمیت ویژه‌ای دارد:
- میزان بازدید (CTR): مهم‌ترین عامل گوگل میزان بازدید کاربران از تبلیغ شماست. هر چه تبلیغ شما بازدید بیشتری دریافت کند، پس احتمالاً نیاز تعداد بیشتری از کاربران را هدف می‌گیرد.
- میزان ارتباط کلمه کلیدی با گروه تبلیغاتی آن
- میزان کیفیت لندینگ پیج
- استفاده از متن تبلیغاتی مناسب
- تاریخچه عملکرد اکانت گوگل ادوردز شما
نحوه تبلیغ PPC با گوگل ادز
هنگام استفاده از گوگل ادز، میزان بازگشت سرمایه (ROI) اهمیت زیادی دارد و برای جلوگیری از هدر رفت سرمایه، لزوم برنامه ریزی درست احساس می‌شود. یک برنامه ریزی درست برای اجرای گوگل ادز، حتماً باید به نکات زیر توجه کند:
- استراتژی کلمه کلیدی
فرض کنید شما یک سایت فروشگاهی در زمینه ابزار برقی و شارژی دارید و می‌خواهید از تبلیغات گوگل ادز برای فروش دریل استفاده کنید. در صورت انتخاب کلمه کلیدی دریل، تبلیغ شما به همه کسانی که دریل سرچ می‌کنند نمایش داده می‌شود.
آیا کلمه کلیدی درست انتخاب شده است؟ خیر، زیرا همه کسانی که دریل سرچ می‌کنند حتماً به دنبال خرید دریل نیستند؛ شاید آن‌ها به دنبال راهی برای تعمیر دریل خانگی خود هستند! در واقع باید کلماتی که منجر به خرید دریل می‌شود را پیدا کنیم
- سازمان دهی اکانت تبلیغاتی
بعد از پیدا کردن کلمات کلیدی متناسب با نیازتان، لازم است آن‌ها را در گروه‌های تبلیغاتی مختلف سازمان دهی کنید. به‌عنوان مثال، اگر کلمات کلیدی «خرید دریل خانگی ارزان»، «خرید دریل خانگی باکیفیت» و « خرید دریل خانگی» همه با دریل خانگی مرتبط هستند، می‌توانید آن‌ها را در یک «گروه تبلیغاتی» قرار دهید.
حالا فرض کنید شما می‌خواهید دریل بتن کن را نیز تبلیغ کنید. در اینجا لازم است یک گروه تبلیغاتی متناسب با این کلمه کلیدی ایجاد کنید. این کار به شما کمک می‌کند تا متن تبلیغاتی مناسبی برای گروه‌های مختلف داشته باشید.
در جدول زیر، شیوه ایجاد گروه تبلیغاتی و اختصاص کلمات کلیدی و متن تبلیغاتی مناسب را نشان داده‌ایم. همان طور که مشاهده می‌کنید، برای دریل خانگی و دریل بتن کن گروه‌های جداگانه‌ای در نظر گرفته شده است، چون مشتریان آن‌ها باهم تفاوت دارند.
| گروه تبلیغاتی | کلمات کلیدی | متن تبلیغاتی |
|---|---|---|
| دریل خانگی | خرید دریل خانگی خرید دریل خانگی باکیفیت خرید دریل خانگی ارزان | خرید دریل خانگی باکیفیت و ارزان |
| دریل بتن کن | خرید دریل بتن کن خرید دریل بتن کن ارزان خرید دریل بتن کن باکیفیت | خرید دریل بتن کن باکیفیت و ارزان |
- استفاده بهینه از بودجه
یکی از مفاهیم مرتبط با تبلیغات کلیکی، CPC (هزینه به ازای هر کلیک) است. برای کسب سود بیشتر باید استراتژی مناسبی داشته باشید؛ برنامه‌ای که کمترین هزینه و بیشترین سود را برای شما در پی داشته باشد.
برای مثال، شما می‌توانید از گوگل بخواهید روزانه 50 دلار از بودجه شما را به تبلیغات اختصاص دهد. حتی می‌توانید بودجه را بین ساعات مختلف شبانه روز تقسیم کنید.
برنامه روزانه چه کمکی به شما می‌کند؟ فرض کنید همه پولی که داشتید را یکی دو روزه هزینه کنید. آیا توانایی مدیریت و بهینه سازی کلمات کلیدی را خواهید داشت؟ داشتن برنامه روزانه سرمایه شما را روی کلمات کلیدی نامناسب به باد نمی‌دهد. شما می‌توانید کلمات کلیدی منجر به خرید خدمات یا محصولات را به‌صورت هفتگی و ماهانه بررسی و کلمات با نرخ تبدیل بالا را برای PPC یا پرداخت به ازای هر کلیک انتخاب کنید.
- بهینه سازی تبلیغات به کمک بازاریابی محتوایی
فرض کنید تبلیغات گوگل ادز را شروع کرده‌اید اما هیچ‌کس بر روی تبلیغ شما کلیک نمی‌کند! در این صورت هزینه‌ای پرداخت نمی‌کنید و سایت شما بازدیدی نخواهد داشت. عدم بازدید از محتوا دلایل مختلفی از قبیل عنوان سئو، توضیحات متا و URL نامرتبط را شامل می‌شود. برای بهبود نرخ کلیک، از اطلاعات گوگل ادز برای اصلاح موارد بالا استفاده کنید.
تحقیق کلمات کلیدی در PPC
گوگل برای نمایش تبلیغات شما عوامل مشخصی از قبیل کلمات کلیدی، گروه سنی، دستگاه موبایل یا لپ تاپ و... را در نظر می‌گیرد. برای مثال، شما می‌توانید تعیین کنید که لینک سایت فقط به افراد بالای 30 سال نمایش داده شود.
می‌توانید از ابزارهای تحقیق کلمات کلیدی مثل Kwfinder، Keywordtool، سرچ کنسول و تحقیقات میدانی اطلاعات موردنیاز را جمع آوری کنید. در این ابزارها می‌توانید میزان سرچ هر کلمه توسط کاربران، میزان رقابت در آن کلمه بین خدمات دهندگان و اطلاعات بسیار زیاد دیگری را مشاهده کنید که در استراتژی شما مؤثر است.
گوگل ادز نیز در این راه به شما کمک می‌کند و کلماتی که هدف جست‌وجوی یکسان دارند را به شما نشان می‌دهد. به‌عنوان مثال، ممکن است شما برای کلمه کلیدی دریل خانگی تبلیغ داده باشید و گوگل تبلیغ شما را هنگام سرچ دریل ساده نیز نمایش دهد، زیرا هر دوی آن‌ها توسط افراد مشابهی جست‌وجو می‌شوند.
هر چه کلمات کلیدی دقیق‌تر و مناسب‌تری انتخاب کنید، تبلیغ شما به کاربران بهتری نمایش داده می‌شود و مسلماً بازدهی بیشتری برای شما خواهد داشت.
مدیریت کمپین تبلیغات کلیکی به چه صورت است؟
کمپین‌های تبلیغات کلیکی از سه بخش اصلی تشکیل می‌شوند: کلمات کلیدی، تبلیغات و لندینگ پیج.
شما در ابتدا کلمات کلیدی پیشنهادی را به گوگل اعلام می‌کنید تا در نتایج جست‌وجو به مخاطبان نمایش داده شود. سپس برنامه تبلیغاتتان را به‌منظور نمایش این کلمات کلیدی راه اندازی می‌کنید. هدف نهایی ما، انتخاب بهترین کلمات کلیدی و متن تبلیغاتی است تا کاربر را مشتاق به کلیک کنیم. در صورت کلیک، کاربر وارد لندینگ پیج می‌شود.
هدف از طراحی لندینگ پیج این است که بازدیدکننده را از طریق خرید محصول یا خدمت، دانلود مقاله و ... به مشتری وفادار تبدیل کند. در واقع کمپین تبلیغاتی از طریق مدیریت و بهینه سازی این سه مورد بهترین نتیجه را در پی خواهد داشت.
چگونه تبلیغات کلیکی یا PPC را شروع کنیم؟
مهم‌ترین سؤالی که قبل از شروع کمپین باید به آن جواب داده شود این است که هدفتان از PPC یا پرداخت به ازای هر کلیک چیست؟ پس در ابتدا مهم‌ترین اهداف طراحی تبلیغات کلیکی را باهم بررسی می‌کنیم:
- آگاهی از برند: میزان آگاهی جامعه هدف از برند شما چقدر است؟ با گرفتن بازدید مستقیم می‌توانیم میزان آگاهی مخاطبان از برند خود را افزایش دهیم.
- افزایش فروش: اگر محصول خاص یا جدیدی برای فروش دارید این هدف به شما کمک می‌کند تا تبلیغات کلیکی مؤثری داشته باشید.
- افزایش لید: اگر در صفحه فرود محتوایی از قبیل کوپن تخفیف دارید که کاربر را مجاب به ثبت نام در سایت می‌کند، این هدف را انتخاب کنید.
- افزایش بازدید از سایت: اگر محتوای جذاب و باکیفیتی در صفحه فرود دارید، این روش باعث بهبود رتبه سایت شما در گوگل و جذب مخاطب می‌شود.
وقتی هدفتان از تبلیغات مشخص باشد، استراتژی کمپین را بر اساس آن طراحی می‌کنید. حتماً قبل از شروع PPC یا پرداخت به ازای هر کلیک باید نکات زیر بررسی شود:
- تبلیغ شما در چه زمینه‌ای است؟ این کار به شما کمک می‌کند تا متن تبلیغاتی شما دقیق و مشخص باشد.
- مخاطب شما کیست؟ تبلیغ شما را چه کسانی و با چه هدفی مشاهده می‌کنند و شما چه مشکلی را برای آن‌ها حل می‌کنید.
- معیارهای ارزیابی موفقیت شما چیست؟ حتماً به‌صورت دقیق مشخص کنید که به دنبال چه چیزی هستید و نتیجه را اندازه گیری کنید.
سخن آخر
با PPC یا پرداخت به ازای هر کلیک آشنا شدیم تا بتوانیم کمپین‌های تبلیغاتی خود را به‌درستی راه اندازی و مدیریت کنیم. نمایش در موتورهای جست‌وجو، بیش از همه به داشتن استراتژی مناسب برای کلمات کلیدی و متن تبلیغاتی وابسته است، پس حتماً آن‌ها را به‌درستی مدیریت کنید.
از امکانات گوگل ادز و دیگر ابزارهای کلمات کلیدی برای داشتن بهترین بازدهی استفاده کنید و به‌صورت مداوم، کمپین تبلیغاتی خود را برای سازگاری با نیازهای مخاطبان اصلاح نمایید. یکی از خدمات ما در پونه مدیا، مدیریت کمپین های PPC است. برای استفاده از این خدمات با کارشناسان ما تماس بگیرید.