پرفورمنس مارکتینگ این روزها طرفداران زیادی دارد. خیلی‌ها از پرفورمنس مارکتینگ به عنوان بهترین راه برای تبلیغات بنری و بازاریابی آنلاین یاد می‌کنند.
سرودست‌هایی هم که برای متخصصین پرفورمنس مارکتینگ در شرکت‌های مختلف شکسته می‌شود کم نیست. ما در این مقاله می‌‌خواهیم ببینیم پرفورمنس مارکتینگ چیست، چه کارهایی می‌تواند انجام دهد، و چطور می‌شود آن را شروع کرد؟
پرفورمنس مارکتینگ واقعاً چیست؟
به شکل خیلی ساده و عامیانه بخواهم بگویم، پرفورمنس مارکتینگ یعنی هر چیزی که نتوان راجع‌به آن آماری به دست آورد، آن را تحلیل کرد، و به نتیجه رسید، اصلاً نباید وجود داشته باشد.
درواقع پرفورمنس مارکتینگ افسارگسیخته‌ترین مدل بررسی و تحلیل کسب‌وکار است.
فرض کنید در بازاریابی آنلاین از طریق تلگرام هستید. اما تلگرام به هیچ‌وجه حاضر نیست داده‌های آماری‌اش را در اختیار شما بگذارد. داده‌هایی از قبیل این:
گستره‌ی مخاطبین من چقدر است؟
این مخاطبین از چه کانال‌های ورودی‌ای به صفحه‌ی من در تلگرام کشیده شده‌اند؟
این مخاطبین چه جنسیتی دارند؟
این مخاطبین چه سنی دارند؟
این مخاطبین متعلق به چه منطقه‌ی جغرافیایی هستند؟
و...
اگر حتی یکی از این سوال‌ها پاسخ داده نشود، اعصاب پرفورمنس مارکتینگ را خط خطی می‌کند.
شما برای تعیین استراتژي بر اساس پرفورمنس مارکتینگ، فقط زمانی می‌توانید عمل کنید که هرگونه تبلیغات بنری و تعاملاتی که انجام می‌دهید، قابل اندازه‌گیری و گزارش‌گیری باشد.
حتی اگر قرار است در اینستاگرام کامنت بگذارید نیز، بدون دانستن تاثیرات آن، حق ندارید این کار بکنید. چون هیچ داده‌ای راجع‌به رفتار شما نسبت به کامنت دادن وجود ندارد، عملاً نمی‌شود آن را اندازه‌گیری کرد و بر اساس آن گزارش تهیه کرد.
پرفورمنس مارکتینگ چگونه اندازه‌گیری می‌کند؟
در پرفورمنس مارکتینگ شما به ازای تبلیغاتی پول پرداخت می‌کنید که جواب بدهند. یعنی اگر در یک سایت تبلیغ بنری کنید، و هیچ‌کس از طریق آن تبلیغ به سایت شما وارد نشود، شما هیچ‌گونه پرداختی به سایتی که در آن تبلیغات کرده‌اید نمی‌کنید.
این جذاب‌ترین نکته در مورد پرفورمنس مارکتینگ است. چون عملاً هرچه‌قدر برای تبلیغات بنری خود هزینه کنید، سود کرده‌اید. چراکه شما فقط در ازای تبلیغات بنری موفق هزینه می‌کنید.
روش‌های پرداخت پرفورمنس مارکتینگ چگونه است؟
• CPM یا Cost per Thousand: هر بار که هزار کاربر تبلیغ شما را مشاهده کنند شما موظف به پرداخت هزینه‌اید
• CPC یا Cost Per Click : هزینه‌ی به ازای هر کلیک کاربر بر روی لینک تبلیغ
• CPL یا Cost Per Lead : هزینه‌ی به ازای ثبت نام یا ثبت اطلاعات توسط هر کاربر
• CPA یا Cost Per Action : هزینه به ازای هر عمل یا خرید
آیا پرفورمنس مارکتینگ همه‌ی مشکلات شما را حل می‌کند؟
مشخص است که این‌طور نیست. پرفورمنس مارکتینگ فقط روشی برای بهینه‌سازی تبلیغات است. اما به هیچ‌وجه تضمین کننده‌ی موفقیت تبلیغات شما نیست.
چیزی که تضمین می‌کند تبلیغات شما واقعا جواب بدهد، جذابیت تبلیغات شما و کارآمدی آن است. پس اگر یک ویدیوی خیلی جذاب تهیه نکرده‌اید که هر بیننده‌ای را خیره می‌کند، یا محتوایی که جذاب باشد، بیخیال پرفورمنس مارکتینگ یا هر نوع تبلیغات دیگری شوید. چراکه جواب نخواهد داد. اصل اول در تمام تبلیغات، جذابیت و مفید بودن است.
چرا پرفورمنس مارکتینگ این‌طور عمل می‌کند؟
می‌دانم. شاید کمی عجیب به نظر برسد که چرا در پرفورمنس مارکتینگ، خلاقیت و ابداع‌های با ریسک بالا، جای خودشان را به چنین شیوه‌ی بسته و ماشین‌واری داده‌اند.
اما فلسفه‌ی پرفورمنس مارکتینگ، دقیقاً وجود دارد، تا جلوی اتلاف انرژی شما را بگیرد. پرفورمنس مارکتینگ می‌گوید:
من زمینه‌های تبلیغات و بازاریابی‌ها شما را تا حد امکان محدود می‌کنم، و در عوض فقط در زمینه‌هایی دست به انجام تبلیغات می‌زنم که مطمئن باشم برای شما بازده نزدیک ۱۰۰ درصد را دارد.
به طور خلاصه پرفورمنس مارکتینگ روشی است برای بهینه‌سازی هرچه بیشتر تبلیغات. پرفورمنس مارکتینگ ابزاری است که به شما نشان می‌دهد کدام بخش از کمپین‌های تبلیغاتی‌تان بیشترین بازده را دارد و عملاً اگر فقط روی آن سرمایه‌گذاری کنید سود بسیار بیشتری از آن‌چه در حال حاضر نصیب‌تان می‌شود نصیب‌تان خواهد شد.
چرا سود بیشتری خواهید برد؟ چون فقط روی تبلیغاتی سرمایه گذاری می‌کنید که مطمئن هستید بازگشت سرمایه را به دنبال دارد. و طبق همین فرمول از سرمایه‌گذاری‌های بیهوده صرف نظر خواهید کرد.
پرفورمنس مارکتینگ به درد چه کسانی می‌خورد؟
بازاریابی عملگرا یا همان پرفورمنس مارکتینگ خودمان، به درد شرکت‌های بزرگ مانند فیسبوک و گوگل نمی‌خورد. گوگل و فیسبوک آن‌قدر بودجه و درآمد دارند، که شاید خودشان هم ندانند باید چطور خرجش کرد.
در عوض پرفورمنس مارکتینگ برای کسب‌وکارهای کوچک با بودجه‌های کم مناسب است. وقتی که تمام بودجه‌ی شرکت شما به اندازه‌ی یک روز اجاره‌ی بنر تبلیغاتی در مرکز شهر است، و قطعاً نمی‌توانید از این راه تبلیغ کنید، پرفورمنس مارکتینگ به داد شما می‌رسد.
این نوع بازاریابی مخصوص کسب‌وکارهایی است که عملاً ممکن است در حوزه‌هایی فعالیت داشته باشند که هیچ ربطی به آی‌تی یا دنیای دیجیتال نداشته باشد.
اگر یک مزون عروس دارید، یا یک آرایشگر هستید پرفورمنس مارکتینگ بهترین گزینه برای شما است.
معجزه‌ی پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
یکی از جالب‌ترین نمونه‌های بازاریابی عملگرا را می‌توان در دنیای سینما مشاهده کرد. همین چندوقت پیش، فیلمی به نام get out یا برو بیرون به سینما معرفی شد. این فیلم را در سال ۲۰۱۷ فقط با بودجه‌ی ۴.۵ ملیون دلار ساختند. در صورتی که در همان سال یک سری از فیلم‌ها تا ۲۰۰ ملیون دلار نیز بودجه داشتند.
مشخص است که چنین فیلمی نمی‌توانست تبلیغات گسترده‌ای انجام دهد. آن هم در زمانی که حتی فاجعه‌بارترین فیلم‌های دنیای سینما نیز با یک تبلیغ درست و حسابی می‌توانند پرفروش شوند.
سازندگان فیلم از پرفورمنس مارکتینگ استفاده کردند. آن‌ها هزینه‌ی تبلیعات خود را تنها به پربازده‌ترین روش ممکن اختصاص دادند. یعنی داغ شدن بحث در مورد فیلم در دنیای مجازی. چه‌طور این کار را کردند؟ قسمتی عجیب از سکانس‌های فیلم‌شان را انتخاب کردند و به مخاطبان دنیای مجازی اعلام کردند که ویدیویی مانند سکانس مورد نظر تهیه کنند. آن سکانس صحنه‌ی دویدن و فرار کردن دیوانه‌وار و در عین حال خنده‌دار کسی از داخل ساختمانی به ناکجا بود. خیلی زود همه‌ی مردم چنین ویدیوهایی تهیه کردند و در چالش فیلم شرکت کردند.
نتیجه گیری
فیلم برو بیرون با شیوه‌ی تبلیغاتی که انجام داد، توانست ۲۵۵ ملیون دلار فروش داشته باشد. یعنی سودی ۵۶ برابری. این معجزه‌ی پرفورمنس مارکتینگ است. چیزی که بازاریابی عملگرا به شما هدیه می‌دهد تضمین بازگشت بودجه‌ی تبلیغات شما است. بنابراین منتظر هیچ‌چیزی نباشید. اگر می‌خواهید کسب‌وکار کوچک خودتان را راه بیندازید و مدام نگران هزینه‌های سرسام‌آور تبلیغات تلویزیونی هستید، به پرفورمنس مارکتینگ سلام کنید.