پرسونا چیست؟ | روش تعیین و طراحی پرسونای مشتری و پرسونای مخاطب

زمانی که شما می خواهید یک استراتژی بازاریابی را شروع کنید مواردی وجود دارد که باید در این استراتژی به آن دقت کنید. برای مثال اگر قصد تولید محتوا برای کالاهای خود را دارید مطمئنا می خواهید بدانید که چه کسی باید این محتوا ها را تولید کند. خودتان؟ یا یک کارشناس تولید کننده محتوا؟ زمانبندی تولید محتوا به چه صورت است؟ در چه محیطی باید این محتوا را به اشتراک بگذارید؟ و ... سوالاتی از این قبیل به شما کمک می کند یک استراتژی بازاریابی محتوایی موفق داشته باشید. برای اینکه بتوانید در هر قسمت از بازاریابی خود موفق بشوید نیاز دارید مشتریان و مخاطبان خود را بشناسید. این موضوع به چه صورتی امکان پذیر است؟ آشنایی با پرسونا و انواع پرسونا. با ما همراه باشید تا با این موضوع بیشتر آشنا شده و بتوانید در انتهای این متن در مسیر یک استراتژی بازاریابی موفق قدم بردارید.

تعریف پرسونا چیست؟

با توجه به تعریف ویکی پدیا، پرسونا می تواند به چهره یا شخصیت یک فرد، موقعیت اجتماعی که به شخصی تعلق دارد یا کاراکتر خیالی فرد اشاره داشته باشد. کلمه پرسونا از لاتین آمده و نمادی از ماسک های استفاده شده در تئاتر است. می پرسید که پرسونا در بازاریابی به چه درد شما می خورد؟ پرسوناها در حقیقت کاراکترهای خیالی هستند که شما با توجه به تحقیقات خود می سازید. این کاراکتر ها نمادی از مخاطبانی هستند که از سایت، کالا، خدمات و برند شما استفاده می کنند. ساخت پرسونا به شما کمک می کند تا بهتر بتوانید نیاز ها، تجربیات، رفتارها و اهداف کاربران را درک کنید.
پرسونا روح و ذات کاربران واقعی شما را نشان می دهد. در طراحی تجربه کاربری (UX)، شما با توجه به پرسونا تمام تلاش خود را می کنید که با مشتریان ارتباط برقرار کنید.
افرادی که در زمینه ی بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا فعالیت می کنند با استفاده از پرسونا مخاطب انتخاب ها، علایق، سلایق، رفتار ها و ترجیح های کاربر خود را پیش بینی می کنند و به این صورت می توانند به راحتی خط فکری محتوای تولیدی خود را مشخص کنند و به همین صورت بعد از تشخیص پرسونای احتمالی مخاطب شما می توانید محتوای خود را راحتتر و هدفمند تر تولید کنید.

نکته: برای ساخت پرسونا باید در مورد مخاطبان و مشتریان خود تحقیق کنید، به هیچ وجه بر اساس فکر و خیالی که از رفتار مشتری در ذهن دارید دست به ساخت پرسونا نزنید.

انواع پرسونا

در ابتدا پرسونا را به کاراکتر تشبیه کردیم. همانطور که در فیلم ها و سریال ها با کاراکتر های متفاوتی رو به رو می شوید (آدم بده، آدم خوبه، قهرمان و ...) در حوزه بازاریابی نیز چندین نوع پرسونا وجود دارد از جمله:

• پرسونای مخاطب (Audience persona)
• پرسونای خریدار (Buyer Persona)
• پرسونای مصرف کننده (Consumer Persona)
• پرسونای مشتری (Customer Persona)

ما در این مطلب سعی داریم به گونه ای شما را با مبحث پرسونا آشنا کنیم که بتوانید با کمک شناخت انواع پرسونا، استراتژی بازاریابی موفق تری داشته باشید.

پرسونا در بازاریابی به چه معناست؟

در بازاریابی، پرسونا به مشتری گفته می شود که به قولی برای خرید کالای شما به دنیا آمده است. این مشتریان با موارد متفاوتی از جمله: خصوصیات خرید، منطقه جغرافیایی، شغل، علاقه به کالا، نیاز به کالا و ... تقسیم بندی می شوند. برای اینکه یک بازاریابی موفق داشته باشید باید در مراحل اولیه کار پرسونای مخاطبان و مشتریان خود را مشخص کنید.
در بازاریابی، شناخت پرسونای مشتریان یک امر اساسی است زیرا بدون این شناخت شما قادر نخواهید بود چیزی به غیر از یک تبلغ و پیام عمومی ارائه کنید و امیدوار باشید با این پیام مخاطبان را جذب کنید. پس به عبارتی می توان گفت هر پرسونای احتمالی ترسیم شده نماینده یک دسته از مخاطبان هدف و مشتریان شماست. مثلا زنان خانه دار، طرفداران فوتبال، آشپزها، دانشجویان و ....

چرا پرسونای مخاطب و مشتری برای تولید محتوا مهم است؟

بازاریابی محتوایی هم مانند سایر نمونه های بازاریابی باید با برنامه ریزی و استراتژی انجام شود، به عبارت دیگر نمی توان در این زمینه بی گدار به آب زد. اولین چیزی که برای برنامه ریزی و استراتژی محتوایی نیاز دارید این است که با مخاطبان خود گفتگو کنید، از علایق و سلایق آنها سر در بیاورید. ویژگی ها و علاقه مندی های اصلی آنها را شناسایی کنید. دقیقا همینجاست که نقش تشخیص و ترسیم پرسونای احتمالی برای شما مهم می شود، چرا که شما با استفاده از این موضوع متوجه می شوید که: "مخاطبتان به چه محتوایی نیاز دارد، لحن مناسب برای صحبت کردن با مخاطبانم چیست؟ از چه قالب و استراتژی باید استفاده کنم؟" از طرفی شما می فهمید که چه موضوعاتی برای تولید محتوای شما اثر گذاری بیشتری دارند و مشتریان شما از چه راههایی به شما می رسند.

ترسیم پرسونای مخاطب در بازاریابی چه لزومی دارد؟

زمانی که شما به صورت اصولی پرسونای مخاطبان خود را ترسیم کرده اید در شرایط مختلف می توانید حدس بزنید که تمایلات و احساسات این افراد به چه سمت و سویی می رود و شما برای جلب توجه این افراد باید از چه ترفند ها و استراتژی هایی استفاده کنید. همچنین داشتن یک پرسونای درست می تواند به شما کمک کند که محصولات، محتوا، جنبه های بصری، طراحی سایت و... را به درستی دسته بندی کنید و به این صورت با راحتی عمل بیشتری تصمیم گیری های خود را انجام دهید و به این صورت در زمان، انرژی و هزینه سازمان خود صرفه جویی کنید.

چه طرز فکری در مورد پرسوناهای به دست آمده درست نیست؟

پرسونا یک نفر نیست، بلکه همانطور که گفتیم پرسونا یک آیینه بزرگ است که رفتار و اهداف یک دسته فرضی از کاربران و مخاطبان را به شما نشان می دهد که معمولا هر پرسونا شامل یک یا دو صفحه توضیحات در مورد موارد زیر است:

• عقاید
• مهارت ها و توانایی ها
• الگوهای رفتاری و چارچوب اخلاقی
• اهداف

البته هرچقدر این خصوصیات بیشتر باشند و شما دسته بندی ها را دقیق تر انجام دهید می توانید در شرایط مختلف از ویژگی های مختلف مخاطبان خود استفاده کنید. 

مزایای پرسونا مخاطب در بازاریابی محتوایی چیست؟

• به دست آوردن درک بهتر از خواسته ها، نیاز ها و احساسات مشتریان، به دست آوردن اطلاعات صحیح تر و درست تر که ما را در زمینه ی برنامه ریزی و تدوین یک استراتژی بازاریابی محتوایی مناسب کمک کند. البته باید در جریان باشید که این اطلاعات باید بر اساس شناخت درست مخاطبان و آگاهی از زمان و مکان آنها برای استفاده از محتواست.
• زمانی که شما از پرسونای احتمالی استفاده می کنید دید منسجم تر و مشخص تری در سازمان خود دارید و به این صورت می توانید تصمیمات بهتری بگیرید. با دانستن و دسته بندی کردن پرسوناهای مختلف شما می توانید تشخیص دهید که کدام پرسونا برای مشتریانتان بهتر است و برای اینکه توجه فلان پرسونا را جلب کنید باید از چه روشی استفاده کنید.

مثال بازاریابی محتوا با توجه به پرسونای مخاطب

بیاید با یک مثال ساده این موضوع را شفاف سازی کنیم. فرض کنید شما یک سایت دستور پخت غذاهای مختلف دارید و می خواهید در این سایت روزانه یک دستور غذا، کیک، شیرینی و یا ... آپلود کنید. مخاطبان شما چه کسانی هستند؟ به احتمال زیاد زنان خانه دار. این دسته می خواهند غذایی را که در سایت شما پیدا می کنند در خانه درست کنند.

شما باید زمانی که محتوای خود را بارگذاری می کنید به زمان تهیه مواد اولیه و آماده سازی توجه کنید. اگر دستور غذای شما زمانگیر است باید به صورتی آن را بارگذاری کنید که فرد بتواند برای ناهار خود از دستور شما پیروی کند (مثلا صبح بعد از صبحانه یا حتی شب ها بعد از شام که مادران به فکر غذای فردا هستند). از طرفی به مواد اولیه نیز توجه کنید. آیا این مواد در هر خانه ای پیدا می شود یا فرد باید برای تهیه آن خرید برود؟ با توجه به همه ی این نکات زمان بارگذاری محتوا را مشخص کنید. اگر می خواهید کاربران به شما اعتماد کنند بد نیست که روزانه یک محتوا بارگذاری کنید، مثلا می توانید در انتهای دستور غذای امروز بنویسید که هر روز در فلان ساعت یک غذای جدید آموزش داده می شود. 

چطور پرسونای مخاطب و مشتری را تشخیص دهیم؟

بهترین راه برای اینکه از دل مخاطبان و مشتریان خود سر در بیاورید این است که از آنها سوال بپرسید و به این صورت از دیدگاه آن ها راجع به مسائل مختلف با خبر شوید. شما برای این کار می توانید دسته ای از مشتریان بالقوه خود را در نظر گرفته و با استفاده از یک پرسشنامه که اعضای تیم فروش به آنها می دهند سوالات خود را از آنها بپرسید. از مشتریان بخواهید که صادقانه جواب شما را بدهند تا اطلاعاتی که جمع آوری می کنید از خطای کمی برخوردار باشد. پرسشنامه های بیش از حد طولانی تهیه نکنید چرا که همه افراد حوصله پاسخگویی به آن ها را نخواهند داشت. 

در ادامه ی این مطلب 10 مجموعه سوال مهم و حیاتی که حاصل سالها تجربه پونه مدیا در این زمینه است را در اختیار شما قرار می دهیم، پس قلم و کاغذ بردارید و این سوالات را برای سایت یا سازمان خود یاداشت کنید. 

10 سوال کلیدی که برای تعیین پرسونا مخاطب باید بپرسید

1. سوالات مورد نیاز برای مشخص کردن مخاطب هدف

در این قسمت شما سوال هایی می پرسید که هویت مخاطب شما را به شما می رساند، مانند اینکه: اسم او چیست؟ چند سال سن دارد؟ میزان تحصیلاتش در چه حدی است؟ محل زندگی او کجاست؟ ساکن شهر های بزرگ است یا در یک شهر کوچک یا روستا زندگی می کند؟ اولویت های او در زندگی چیست و چه سبک زندگی دارد؟

2. مخاطب شما زندگی خود را چطور می گذراند؟

در این قسمت در مورد مسائل مالی او سوال می پرسید و سوال های این دسته عبارتند از: شغل او چیست؟ چقدر درآمد دارد؟ نسبت به پول خرج کردن چه رفتاری دارد؟ آیا خسیس است یا دست و دل باز؟ چقدر درآمد دارد؟ معمولا چقدر بوجه دارد؟ آیا اهل سرمایه گذاری است یا امنیت طلب است و بیشتر مایل است که پولش را پس انداز کند؟ ترجیح می دهد چطور خرید کند؟ آیا خرید با پول نقد یا چک برای او ساده تر است یا خرید اینترنتی را به خرید سنتی و فیزیکی ترجیح می دهد؟

3. از سرگرمی ها و اوقات فراقت مخاطبین خود مطلع شوید

دانستن این موضوع که افراد برای گذران وقت آزاد خود چه فعالیت هایی انجام می دهد می تواند شما در درک بهتر شخصیت آنها کمک کند. شما در این قسمت سوال هایی مانند سوالات زیر از مخاطب خود می پرسید:

ترجیح می دهد که وقت آزاد خود را چطور بگذراند؟ بیرون رفتن را بیشتر دوست دارد یا در خانه ماندن را؟ چه چیز هایی به جز شغل و پول او را به هیجان می آورند؟ تفریحات مورد علاقه ی او چه چیز هایی هستند و تمرکزش در زندگی بر روی چه چیزهایی است؟

4. سطح سلامتی مخاطبتان در چه حدی است؟

علاوه بر نکات مثبت شما باید تا حدودی نکات منفی تاثیر گذار بر روی زندگی مخاطبان خود را دنبال کنید تا اطلاعات خالص تر و دقیق تری به دست بیاورید. شما باید از او بپرسید که: وضعیت سلامتی او چطور است؟ اگر سلامتی او در وضعیت خوبی نیست چه مشکلاتی دارد و چگونه این مشکلات باعث بروز اختلال در زندگی او شده اند؟ چقدر به سلامتی خود اهمیت می دهد؟ آیا از رژیم غذایی خاصی پیروی می کند؟ آیا برنامه ورزشی خاصی دارد؟

5. مخاطب شما چه باورهایی دارد و چه انگیزه هایی باعث حرکت کردن او می شوند.

در این قسمت دیدگاه کلی مخاطب خود را نسبت به مسائل مختلف برررسی می کنید و از باور های او در خصوص مسائل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و... با خبر می شوید. شما در این قسمت می توانید از او بپرسید که: چه احساسی نسبت به شرایط اجتماعی و اقتصادی دارد؟ معنی زندگی در نظر او چیست؟ دلیل او برای کارکردن و کسب درآمد چیست؟ چ هدفی برای زندگی خود انتخاب کرده است؟ از چه چیزی بیشتر از همه می ترسد؟ خانواده او چقدر در زندگی او نقش داشته اند؟

6. افراد تاثیر گذار بر روی زندگی مخاطب هدف شما چه کسانی بوده اند؟

این سوال می تواند خط فکری مخاطب شما را تا حد قابل توجهی برای شما روشن کند و به شما کمک کند که حدس های دقیق تری در مورد رفتار او در شرایط مختلف بزنید. شما می توانید از او بپرسید که: چه کسی در زندگی او از بقیه بیشتر اهمیت دارد؟ دلیل این اهمیت برای او چیست؟ این افراد روی قدرت خرید او چقدر تاثیر می گذارند و چه کسی در نهایت برای او تصمیم می گیرد؟

7. از جزئیات مربوط به خرید های مخاطب خود با خبر شوید

سوالاتی مانند: "مخاطب شما قبلا چه کالاهایی را از طریق اینترنت خریداری کرده؟ معمولا چه نوع کالاهایی می خرد؟ آیا اهل هدیه خریدن و هدیه دادن است یا نه؟ هر ماه چقدر پول صرف خرید می کند؟ استاندارد های او برای خرید کردن چیست؟ خرید های او نمایشی است و یا با دوام بودن و ارزش بلند مدت کالا برای او مهم است؟" می توانند به شما کمک کنند تا از روند خرید آنها با خبر شوید.

8. منابع اطلاعاتی مخاطب هدف شما از کجاست؟

منابعی که مخاطب شما از آنها استفاده می کند تاثیر بسیار بالایی روی شخصیت او دارند، به همین ترتیب شما می توانید با پرسیدن سوالات زیر اطلاعات بسیار مناسبی به دست بیاورید.
معمولا چه اخباری را دنبال می کند و دوست دارد از چه موضوعاتی با خبر باشد؟ این اطلاعات را از کجا به دست می آورد؟ شبکه های اجتماعی، تلوزیون، اینترنت، کتاب، مجله یا سرچ کردن در گوگل؟ آیا قبل و بعد از خرید سعی در پیدا کردن اطلاعات مفید می کند یا خیر؟ 

9. رابطه ی او با شبکه های اجتماعی چطور است؟

شما در این بخش می توانید از او بپرسید که آیا از شبکه های اجتماعی استفاده می کند؟ شبکه اجتماعی مورد علاقه ی او کدام است؟ فیسبوک، اینستاگرام، لینکدین یا تلگرام شبکه اجتماعی مورد علاقه او هستند؟ آیا فقط بیننده است یا در پست ها مشارکت هم دارد؟ (منظور از مشارکت لایک و کامنت است) چه چیز هایی در شبکه های اجتماعی توجه او را به خود جلب می کند؟ روزانه چند دقیقه برای شبکه های اجتماعی وقت می گذارد؟ آیا تا به حال از طریق شبکه های اجتماعی با یک محصول آشنا شده است و بعد برای خرید آن اقدام کند؟

10. از چه وسیله هایی برای برقراری ارتباط با دیگران استفاده می کند؟

این سوال به شما کمک می کند که بتوانید راه ارتباطی خود را با مخاطب و مشتری های خود پیدا کنید، شما می توانید از او بپرسید که از چه گوشی استفاده می کند؟ گوشی هوشمند یا از هم نسل های 1100؟ از چه پیامرسانی استفاده می کند؟ از تلگرام و واتس آپ یا اینکه در کمال تعجب از سروش استفاده می کند؟ وسیله ارتباطی مورد علاقه او برای ارتباط با دنیای بیرون چیست؟ لپ تاپ، تبلت، کامپوتر، کتابخوان یا گوشی هوشمند؟

این 10 سول می تواند موضوعات زیادی را در مورد شخصیت، رفتار، علایق و سلایق مخاطبانتان را برای شما روشن کند و به این صورت شما می توانید پرسونای دقیق تری برای کسب و کار خود ترسیم کنید.

در پایان دو نکته ی مهم که باید به یاد داشته باشید را به شما یادآوری می کنیم:

نکته اول: شاید برای شما این سوال بوجود آمده باشد که این اطلاعات را چطور از مخاطبان خود بگیریم؟
جواب این سوال بسیار ساده است، شما زمانی نیاز به پرسیدن این سوال ها دارید که قصد برنامه ریزی و چیدن یک استراتژی محتوایی برای وب سایت خود باشید. از طرفی روند پرسیدن این سوالات و ایجاد استراتژی محتوایی نیاز به یک استراتژیست محتوا نیاز دارید که می توانید در مطلب استراتژیست محتوا کیست؟ در مورد آن اطلاعات بیشتری کسب کنید.

نکته دوم: شاید با خواندن این مطلب به این فکر افتاده باشید که مثل یک حرفه ای عمل کنید و یک تیم تولید محتوای قوی تشکیل داده و با استراتژی های یک استراتژیست محتوای قوی کسب و کار خود را گسترش دهید ولی این موضوع می تواند برای شما بسیار هزینه بر باشد، به همین دلیل یشنهاد پونه مدیا به شما این است که "کار را به کاردان بسپارید" چرا که ما در پونه مدیا یک تیم کامل برای گسترش و ارتقاء کسب و کار شما را در کنار هم جمع کرده ایم. شما می توانید نمونه کار سئو و نمونه کار طراحی سایت انجام شده توسط پونه مدیا را مشاهده کنید و بعد با شماره 03136631641 تماس بگیرید.