انصراف از خرید در فروشگاه اینترنتی

انصراف از خرید یکی از بزرگترین مشکلات سایتهای تجاری اینترنت است و بر اساس گزارش منتشر شده از Baymard Research Institute میانگین انصراف کاربران از خرید در مرحله نهایی ۶۸٫۶۳% است که این نتیجه بعد از بررسی ۳۳ سایت فروشگاهی مختلف به دست آمده است.

در این مقاله دلایل انصراف کاربران از تکمیل خرید و همچنین راه کارهای رفع آن با تحلیل تجربیات موفق چند فروشگاه بزرگ اینترنتی بررسی میشود.

• چرا کاربران از خرید خود منصرف میشوند

اینکه بتوانید متوجه شوید چرا کاربران در مرحله نهایی خرید پشیمان میشوند و سایت شما را ترک میکنند کارسختی است و با توجه به تنوع فعالیت سایت ها نمیتوان قانون کلی برای همه سایتها مشخص کرد اما بر اساس تحقیقات دلایل انصراف از خرید که توسط موسسه Visual Website Optimizer از ۱۰۰۰ نفر خریداران فروشگاه آنلاین با رده سنی بین ۱۸ تا ۶۵ سال انجام شد نهایتا ۷ دلیل اصلی کاربران برای انصراف از خرید به شرح زیر اعلام شد:

1. هزینه های حمل و نقل غیر قابل قبول
2. اجبار برای ایجاد حساب کاربری قبل از خرید
3. قصد خرید واقعی نداشتند و فقط تحقیق بود برای خرید در آینده
4. به اعتبار سایت و امنیت پرداخت اعتماد نداشتند
5. پروسه خرید طولانی و گیج کننده
6. هیچ کوپن تخفیفی در سایت نبود
7. حمل سریع برای آن کالا وجود نداشت

مورد سوم را میتوان یک رفتار طبیعی از کاربر توجیه کرد زیرا بسیاری از کاربران در مورد یک کالا تحقیق میکنند تا در آینده آن را خریداری کنند اما باقی موارد مشکلات تجربه کاربری در سایت است.

• تحلیل روانی رفتار کاربر در سایت

برای ایجاد پروسه خرید برای کاربران با کمترین میزان انصراف بایدقبل از هر چیزی از دید روانشناسی کاربران خود را تحلیل کنید تا بفهمید چطور باید سایت خود را طراحی کنید که بیشترین بازدهی را داشته باشد.

لابراتورا Persuasuve Tech دانشگاه استنفورد استفاده از مدل رفتاری Behaviour Model را برای طراحی بخش های اصلی سایت بهترین انتخاب میداند چون با کمک آن میتوان بیشترین نرخ تبدیل Conversion Rate را داشت.

مدل رفتاری Fogg میگوید که رفتار کاربر به ۳ عامل کلیدی بستگی دارد :

- انگیزه
- توانایی
- تصمیم

وقتی کاربری از خرید منصرف میشود یکی از عوامل بالا ناتوان بوده و به اندازه نیاز کاربر نرسیده است. برای مثال وقتی در مرحله تکمیل خرید کاربری متوجه نشود که هزینه حمل کالا چگونه محاسبه شده در عمل انگیزه خود برای خرید را از دست میدهد که برای رفع این مشکل باید جزییات روش محاسبه هزینه پست یا حمل و نقل را به او توضیح دهید.

با کمک این دید روانشناسی به نیازهای کاربر میتوانید تا حد زیادی جلوی انصراف و خروج کاربر در مرحله خرید نهایی را بگیرید.

• کاهش هزینه تعامل

برای اینکه انگیزه کاربران برای خرید را افزایش دهید یکی از مهم ترین کارهایی که باید انجام دهید کاهش هزینه تعامل است که بر اساس تعریف موسسه Nielsen Norman Group یعنی:

"هزینه تعامل به مجموعه رفتارهای ذهنی و جسمی گفته میشود که کاربر برای رسیده به هدف خود در سایت انجام میدهد."

این تعریف برای مرحله خرید سایت شما یعنی ساده سازی پروسه افزودن کالا تا خرید نهایی که به کاربر کمک میکند کمترین فرم را پر کند و خیلی ساده پرداخت را انجام دهد و با این کار به نوعی راحتی کاربر مد نظر شما خواهد بود و نتیجه آن افزایش فروش و سود دهی سایت شماست

نگاهی به رابط کاربری سایت Ebay بیاندازید . در مرحله خرید نهایی فقط اطلاعات مختصری از کاربر پرسیده میشود و بسیاری از فیلد ها بر اساس اطلاعات ثبت نامی کاربر بصورت خودکار پر میشود و کاربر باید فقط چند فیلد کوتاه را بصورت دستی پر کند.

• راهنمای بصری کاربران

بسیاری از اوقات کاربران در میان مراحل افزودن کالا به سبد و نهایی سازی خرید گم میشوند و واقعا نمیدانند در مرحله بعد باید چه کاری انجام بدهند و برای رفع این مشکل ساختن راهنماهای بصری کمک فراوانی برای کاربران است.

شرکت آمازون که به عنوان بزرگترین سایت خرده فروشی آنلاین شناخته میشود از رابط کاربری بسیار مناسبی برای سبد خرید خود استفاده میکند. در این رابط مراحل خرید به صورت مجزی در بالای صفحه قرار دارد و کاربر دقیقا میداند که الان در کدام مرحله از سفارش خود است و همچنین از رنگ بندی های متفاوت برای متن و دکمه ها استفاده شده و دکمه رفتن به مراحل بعد با رنگ متفاوت هم در قسمت بالایی و هم در پایین صفحه وجود دارد که برای ادامه مسیر نیازی به اسکرول کردن صفحه برای پیدا کردن دکمه نباشد.

اگر کاربری در مراحل خرید گیج شود و نداند که مرحله بعدی چیست و چکار باید کرد در اکثر مواقع از خرید منصرف میشود و به سراغ سایت دیگری میرد.

• قدرت انتخاب برای کاربران

برای افزایش انگیزه کاربران در فروشگاه های آنلاین باید به آنها قدرت انتخاب داد و هرگز کاربری را مجبور به انجام کاری نکرد زیرا در این حالت هیچکس حس خوبی نخواهد داشت و نتیجه آن انصراف کاربر از خرید است. یکی از مهم ترین بخشهایی که باید قدرت انتخاب دست کاربر باشد برای ثبت نام در سایت قبل از تکمیل خرید است.

همانطور که در ابتدای مقاله خواندید اجبار برای ثبت نام کاربران دومین دلیل مهم کاربران برای انصراف از خرید بوده است.پس بجای اینکه کاربران را مجبور به ثبت نام کنیم میتوانیم قابلیت پرداخت میهمان را هم فعال کنیم تا کاربر فقط در صورتی که خودش مایل بود در سایت ثبت نام کند و در غیر این صورت با پرداخت میهمان خرید خود را نهایی کند.

همانطوری که در تصویر زیر میبینید شرکت Apple در قسمت فروشگاه خود گزینه مشتریان فعلی و پرداخت میهمان را فعال کرده تا کاربر قدرت انتخاب داشته باشد و حتی در صورت انتخاب گزینه پرداخت میهمان در مرحله آخر از کاربر خواسته میشود اگر مایل بود یک حساب کاربری برای خریدهای بعدی ایجاد کند.

ایجاد قابلیت پرداخت میهمان یکی از روشهای دادن قدرت انتخاب به کاربر است و شما میتوانید در بخشهای مختلفی از سبد خرید این قابلیت انتخاب را به کاربر بدهید از جمله :

1. انتخاب روشهای مختلف پرداخت
2. انتخاب روشهای مختلف ارسال مرسوله
3. ارسال مرسوله به صورت کادو شده و ناشناس برای شخصی دیگر
4. کوپن های تخفیف قابل استفاده برای کالاهای مختلف

• جلب اعتماد کاربر

هزاران سایت در اینترنت وجود دارند که در حال فروش کالا هستند و تعداد زیادی از آنها هم برای اهداف کلاهبرداری و سوء استفاده از کاربرها ساخته شده اند و به همین دلیل سایتی میتواند فروش موفقی داشته باشد که بتواند اعتماد کاربر را جلب کند.

به عنوان مدیر سایت میدانید که فعال سازی ssl باعث افزایش امنیت سایت میشود ولی بسیاری از کاربران چیزی در این مورد نمیدانند.پس بهتر است گواهی های امنیتی و تاییده های خود را در بخش قابل مشاهده برای کاربر قرار دهید تا اعتماد او را جلب کنید.

اگر سایت شما دارای گواهی نماد و ثبت شده در وزارت ارشاد است باید لوگوی تایید را در بخش مناسبی از سایت قرار دهید که برای کاربر به راحتی قابل دیدن باشد و همچنین اگر سایر گواهی های تایید امنیتی سایت را دارید آنها را به کاربر معرفی کنید زیرا کاربر به چیزی که میبیند اعتماد میکند.

اگر شرکت هستید اطلاعات تماس و پشتیبانی خود را در بخش پایینی سایت قرار دهید و حتی محل شرکت خود را روی نقشه گوگل مشخص کنید و در صورت امکان برای پشتیبانی غیر از ایمیل یک شماره تماس ثابت و حتی موبایل هم قرار دهید تا بتوانید به کاربر ثابت کنید که شما یک فروشنده واقعی با اطلاعات هویتی تایید شده هستید و هیچ مشکلی برای کاربر بعد از خرید پیش نخواهد آمد.

• جمع بندی

برای اینکه کمترین انصراف از تکمیل خرید را در سایت خود داشته باشید باید برای کاربر شفاف و مورد اعتماد باشید.کاربر باید بتواند به راحتی مراحل افزودن کالا به سبد و پرداخت و تکمیل خرید را طی کند و در هر مرحله راهنمایی های لازم به او داده شود.

در مورد قیمت ها باید همه چیز به صورت جزئی به کاربر نمایش داده شود.هزینه پستی و بسته بندی و .... باید به صورت طبقه بندی شده به اطلاع کاربر برسد چون حق کاربر است که بداند چه مبلغی برای چه کاری پرداخت میکند و فراموش نکنید که هیچکس از مجبور شدن به انجام کاری رضایت ندارد حتی اگر آن کار ثبت نام در سایت شما باشد زیرا برای همه زمان مهم است و دوست دارند خریدشان در سریعترین زمان ممکن انجام شود.

با رعایت این اصول میتواند بازدهی سبد خرید سایت خود را تا حد زیادی افزایش دهید و مشتریان انصرافی خود را به حداقل ممکن برسانید و در پایان اگر شما هم راه کارهای دیگری سراغ دارید در قسمت نظرات با من در میان بگذارید.